SEO e inteligencia artificial: ¿estamos volviendo al origen?

Llevamos trabajando en Internet desde 1996. En estos treinta años hemos visto aparecer tecnologías, desaparecer otras y cambiar por completo la manera en que las personas buscan información.

También hemos visto transformarse el SEO.

Y ahora, con la llegada de la inteligencia artificial, quizá estemos volviendo a hacernos la pregunta más sencilla de todas:

¿Para quién estamos escribiendo realmente?

¿Para Google? ¿Para una inteligencia artificial? ¿O para la persona que está intentando resolver un problema?

De escribir sobre nosotros a escribir para Google

En los primeros años de Internet las páginas de empresa hablaban fundamentalmente de la propia empresa.

Quiénes somos. Qué hacemos. Por qué somos buenos.

Nos mirábamos bastante el ombligo.

Con el tiempo entendimos que el usuario no llegaba necesariamente buscando nuestra empresa. Buscaba solucionar un problema, comprar un producto o aprender algo.

Y empezamos a escribir para él.

Después llegó la profesionalización del SEO y, poco a poco, apareció un tercer destinatario: Google.

Palabras clave, títulos, longitud de los textos, enlaces internos y externos, estructuras, densidades…

Muchas de estas técnicas tenían —y siguen teniendo— sentido. El problema comenzó cuando dejamos de utilizarlas para ayudar a entender el contenido y empezamos a modificar el contenido para intentar satisfacer al algoritmo.

Todos hemos llegado alguna vez a uno de esos artículos donde la respuesta estaba en los dos primeros párrafos y después quedaban otras 1.500 palabras.

¿Por qué?

Porque durante años hemos vivido una carrera por posicionar.

El SEO es una estrategia a medio y largo plazo, pero los clientes, lógicamente, quieren resultados cuanto antes. Y esa presión competitiva puede terminar provocando algo bastante absurdo:

publicar porque toca publicar, no porque tengamos algo interesante que contar.

Y entonces llegó la inteligencia artificial

La IA generativa ha cambiado nuevamente las reglas.

Hoy podemos producir en minutos un contenido que hace unos años requería horas.

Y eso es extraordinario.

Nosotros utilizamos inteligencia artificial. Nos ayuda a investigar, ordenar ideas, cuestionar nuestros propios razonamientos, encontrar información y trabajar mejor.

Este mismo artículo se ha desarrollado así.

El problema no es utilizar IA.

El problema aparece cuando utilizamos esa capacidad para producir decenas o cientos de páginas sobre asuntos de los que realmente no sabemos nada.

Por eso creemos que el debate entre contenido humano y contenido generado por IA está mal planteado.

La pregunta debería ser otra:

¿Este contenido aporta algo o simplemente aumenta el volumen de Internet?

Ahora queremos posicionarnos también en las inteligencias artificiales

Estamos entrando en una nueva carrera.

Antes el cliente preguntaba:

«¿Cómo puedo salir primero en Google?»

Ahora empieza a preguntarnos:

«¿Cómo puedo conseguir que ChatGPT, Gemini o una inteligencia artificial recomiende mi empresa?»

La pregunta es completamente razonable.

Lo que no deberíamos hacer es repetir los mismos errores.

Si comenzamos a buscar trucos para convencer a una IA de que nuestra empresa es mejor, más grande o más experimentada de lo que realmente es, habremos cambiado de tecnología, pero no de problema.

Nuestra forma de entender el posicionamiento SEO en FuturVía es bastante menos espectacular.

Intentamos que la información de una empresa sea fácil de encontrar, entender y contrastar.

Explicar bien qué hace.

Responder las preguntas reales de sus clientes.

Mostrar proyectos reales.

Tener referencias externas auténticas.

Conseguir opiniones reales.

Y demostrar la experiencia en lugar de limitarnos a decir que somos expertos.

Quizá el nuevo «SEO para IA» no necesite tantos trucos como algunos quieren hacernos creer.

Hay algo que la IA hace todavía más importante: demostrar de dónde viene el conocimiento

Aquí aparece un problema que me parece especialmente interesante.

Imaginemos una pequeña empresa o un profesional que dedica varios días a investigar algo.

Hace pruebas, se equivoca, vuelve a probar y finalmente descubre algo interesante.

Lo publica.

Después llega una página muchísimo mayor, recoge esa información, la reescribe mejor, consigue enlaces, difusión y cien veces más audiencia.

¿Quién termina siendo percibido como la fuente?

No necesariamente quien hizo el trabajo original.

Y no podemos confiar simplemente en que Google o las inteligencias artificiales vayan a resolver este problema por nosotros.

Por eso creo que en los próximos años crear contenido original no será suficiente: tendremos también que dejar huellas de su originalidad.

Identificar claramente al autor. Explicar su experiencia. Mostrar datos propios. Documentar pruebas o procesos cuando existan. Utilizar fotografías originales cuando tengan sentido. Citar las fuentes. Conservar correctamente las fechas de publicación y actualización.

Y conseguir referencias externas que relacionen ese conocimiento con quien realmente lo ha creado.

Nada de esto garantiza que una pequeña página vaya a ganar a una enorme.

Sería poco serio prometerlo.

Pero sí ayuda a construir algo mucho más difícil de copiar que una palabra clave:

una identidad y una autoridad verificables.

Si investigar cuesta mucho y copiar, resumir y amplificar cuesta cada vez menos, podemos terminar desincentivando precisamente a quienes generan el conocimiento original.

La IA no ha creado ese problema.

Pero puede multiplicarlo.

También tendremos que acostumbrarnos a recibir menos clics

Hay otro cambio importante.

Hasta ahora el camino era relativamente sencillo:

búsqueda → resultado → clic → página web.

Ahora una persona puede realizar una pregunta y obtener directamente una respuesta generada por inteligencia artificial.

Quizá ya no necesite entrar en ninguna página.

Pew Research Center analizó en 2025 el comportamiento de usuarios estadounidenses de Google. Cuando aparecía un resumen generado mediante IA, hicieron clic en un resultado tradicional en aproximadamente el 8 % de las visitas analizadas. Cuando no aparecía, lo hicieron en aproximadamente el 15 %.

Esto no significa que la IA vaya a reducir a la mitad el tráfico de todas las webs. El estudio corresponde a una muestra, un país y un periodo concretos.

Pero sí nos enseña algo importante:

visibilidad y tráfico ya no son exactamente lo mismo.

Quizá llevemos demasiado tiempo midiendo lo que era más fácil medir

Durante años hemos hablado de posiciones, impresiones, visitas y clics.

Y debemos seguir midiéndolos.

Pero una empresa no vive de visitas.

Vive de clientes.

Podemos escribir un artículo que consiga 10.000 visitas y no genere ningún contacto.

Y podemos publicar otro que lean 300 personas y del que salgan cinco buenos clientes.

¿Cuál ha funcionado mejor?

Para una empresa que vende productos o servicios, probablemente deberíamos empezar a prestar mucha más atención a quién llega y qué ocurre después.

Menos tráfico no significa necesariamente peor SEO.

Si la inteligencia artificial resuelve algunas consultas sencillas sin que el usuario visite nuestra página, es posible que perdamos parte de ese tráfico informativo.

Pero quizá quienes finalmente lleguen estén más cerca de tomar una decisión.

Por eso, además de posiciones y tráfico, deberíamos medir contactos, calidad de esos contactos y conversiones.

La calidad del contenido puede terminar determinando también la calidad de los clientes que atraemos.

Quizá el SEO esté volviendo al origen

Después de treinta años trabajando en Internet, resulta curioso pensar que una tecnología tan avanzada como la inteligencia artificial pueda terminar llevándonos nuevamente a algo bastante elemental.

Crear buenas páginas.

Explicar bien lo que hacemos.

Responder preguntas reales.

Publicar cuando tenemos algo que aportar.

Demostrar nuestra experiencia.

Citar las fuentes.

Construir una reputación que pueda contrastarse fuera de nuestra propia web.

Y utilizar la tecnología para mejorar nuestro conocimiento, no para fingir un conocimiento que no tenemos.

El SEO técnico seguirá siendo necesario. Una web tiene que estar bien desarrollada, ser rápida, comprensible, rastreable y estar correctamente estructurada.

Pero la tecnología debería servir para que un buen contenido pueda encontrarse y entenderse.

No para sustituir la necesidad de que ese contenido sea bueno.

Quizá dentro de unos años descubramos que el gran cambio que produjo la inteligencia artificial en el SEO fue paradójicamente muy sencillo.

Durante años intentamos aprender a escribir para los algoritmos.

Ahora que los algoritmos empiezan a entender mucho mejor nuestro lenguaje, quizá podamos volver a escribir para las personas.